桃小艾去烟艾灸，是鲸湃2021年的经典案例之一。
鲸湃通过品牌命名，品牌设计，产品开发，包装设计等全案策略，帮助桃小艾以低成本一举建立年轻化品牌。
如题，艾灸行业革命性创新，分为两种创新：
第一，我们客户王总在产品上做到了“去烟”的革命性创新。
第二，鲸湃为艾灸的传播话语做到了革命性创新。
阅读本文，你将收获鲸湃建立话语体系的方法，以及如何低成本建立一个品牌。
本文将以品牌策划人第一视角，
解析鲸湃品牌咨询案例——桃小艾去烟艾灸。
项目背景
由于熬夜的生活方式及工作压力，人们大多面临亚健康的状态。艾灸促进血液循环和新陈代谢，让疲惫的身体得到放松和治愈。2019年艾灸产品的消费人数增长280%，艾灸贴最受欢迎，同时艾灸贴和足浴包增长显著。
鲸湃项目组经过调查后发现，家用医疗器械行业是近年来发展较快的行业之一。
随着我国医疗行业发展逐渐由治疗向康复、预防阶段过渡，医疗器械已经开始呈现从医院用医疗器械到家用医疗器械的发展趋势。
这本质上是消费观念的变化，消费者正在从原先在医院和社区进行治疗保健，到购买医疗设备在家“预防”。
竞争的本质是生态位的重叠，医院、诊所、社区解决不了的问题就是艾灸的生态位。
艾灸行业正是处在这样一个欣欣向荣的大环境下，可是行业发展的快，也带来一定的隐患。就是市场上的产品鱼龙混杂，我们搜索艾灸产品可以发现大多数都是电加热，而真正的有效果的艾灸是明火艾灸。
那么为什么明火艾灸叫好不叫座呢？
但是明火艾灸却有一个巨大的痛点，因为是明火在家敷就会有很大的烟味。电加热艾灸就是以牺牲疗效的代价，去在用户的体验感上做改善，那么有没有可能开发一种产品既可以保证疗效又能实现去烟的效果呢。
桃小艾创始人王总，耗费巨资投入产品研发终于开发出了明火且无烟味的艾灸仪产品，并取得了去烟专利。
鲸湃现在确定的课题就是为王总现有的产品，开发出一套独特的话语体系。
话语体系
构建话语体系就是梳理产品和产品结构的逻辑，是品牌的文本系统。一个优秀的话语体系可以向消费者清晰地表达出品牌的主张，和产品形而上的购买理由，从而和消费者深度沟通。
首先鲸湃为桃小艾确定祛痛的心智定位，我们为什么要强调祛痛呢？
1.因为市场上有两种用户：存量和增量。
2.祛痛这个词的刺激信号比艾灸的其他功能刺激信号要强烈。
3.祛痛疗效是电加热的弱点。
以上是从品牌定位的角度去分析，确定祛痛的更深层次原因是因为这是一个社会难题。现代管理学之父德鲁克曾说过，“企业是社会的器官”。
企业战略不是企业的战略，而是为解决某一个社会难题为了社会而制定的战略。社会难题三要素是社会痛点、行业痛点、用户痛点。
而桃小艾要解决的社会难题就是：“人人期待在家出现疼痛症状时的快速解决方案。
基于此，鲸湃为桃小艾提出了“艾灸就找桃小艾，明火零烟祛痛快”的购买期待。
购买期待是消费者在难题中对解决方案生成的购买动力。
给出购买期待后，我们就要向消费者证明为什么明火艾灸去痛快呢？
鲸湃为桃小艾构建了一套品牌解释系统。
我们找到了艾灸的底层学科，并把他们编码出来作为桃小艾的祛痛原理和购买证据。
产品开发
很多企业和品牌都是从0–1就来找鲸湃了，服务多了，也使得鲸湃形成了“经营推演”的战略思维。
经营推演，就是治未病，早发现，早解决；预判终局，提前布局产品或业务来降低企业未来的竞争成本。这是鲸湃格物学指导商业的又一次学术进步。
也就是说洞察行业发展的底层原理之后，对行业未来可能出现的问题做出预判，再回过头来做顶层设计时，根据企业的商业模式，推演出企业经营过程中会遇到的重要问题，并在当下做出战略储备，提前做对，甚至改变商业模式。
等到问题出现时，可能会对同行造成打击，但对我们来说根本不存在。
有可能，我只是说有可能，如果鲸湃来策划可口可乐，可能会提前开发“无糖可乐”这个产品。
经营推演，是每个老板都要具备的战略思维，也是品牌策划人必须具备的能力。下面以桃小艾产品开发作为案例，帮助大家理解和练习“经营推演”。
预判终局：桃小艾一旦具备了规模优势之后，艾草必会成为桃小艾除了仪器产品之外的持续利润来源。
那时桃小艾也就具备了和供应链谈判的优势，所以艾草对桃小艾来说很重要。
我们再看艾草行业。
艾草在主流电商系渠道，普遍存在着价格乱象、真假难辨的问题。同时艾草没有国家、行业标准，整个行业严重信息不对称。
艾草是艾灸疗效的关键，绝大多数消费者并不具备辨别艾草真假好坏的能力，而且辨别方法都是靠老师傅多年积累的行业经验，很难标准化迁移给消费者。
这让我们遇到了难处，我们和客户相比永远算外行，难道真的无法解决这个问题了吗？
天无绝人之路，我们发现，湖北蕲春的艾条，无论是疗效or消费认知，都是艾草中接受度极高的品种。
说白了，大家都知道蕲艾好，但是没有很难辨别。
建立品牌就是建立标准，桃小艾必须整合供应链，建立品牌标准。
我们和王总一拍即合，确立了“桃小艾正品蕲艾”的产品开发策略。
并提出正品蕲艾的传播口号：认准正字章，正品有保障！
认准正字章：
我们通过组合四种符号，设计了桃小艾正品蕲艾的“正字章”。
正品有保障：
我们建议桃小艾顺应人们的蕲艾认知，选择正品蕲艾作为耗材产品，同时加大对供应链的整合。
这就是鲸湃为桃小艾蕲艾进行的塑造，下面鲸湃又开发了蕲艾箱产品。一是因为蕲艾不易保存，二是因为便于把品牌符号植入到消费者的日常生活当中并持续的露出，潜移默化的影响消费者。
商业设计
下面为大家展示鲸湃的包装设计。
在快消品领域包装设计可以说是最大的战略，因为这是消费者对一个品牌的第一印象。
产品包装
九大疼痛海报
吉祥物
折页
吉祥物
文化
周边
泡脚包
本文总结
1.构建话语体系就是梳理产品和产品结构的逻辑，是品牌的文本系统。一个优秀的话语体系可以向消费者清晰地表达出品牌的主张，和产品形而上的购买理由，从而和消费者深度沟通。
2.企业战略不是企业的战略，而是为解决某一个社会难题为了社会而制定的战略。社会难题三要素是社会痛点、行业痛点、用户痛点。
3.经营推演，就是治未病，早发现，早解决；预判终局，提前布局产品或业务来降低企业未来的竞争成本。