鲸湃品牌咨询：好视力，20年企业如何品牌年轻化？

很多老牌企业，产品能力虽然强，但在95后、00后年轻消费主力心中，品牌价值感却很低，这是许多企业正在或者即将面对的困境。

好视力带着这样的问题找到我们，希望我们能够为好视力旗下睡眠蒸汽眼罩产品提供品牌咨询服务。

第一次沟通后我们发现，好视力已经是成立20年的大品牌了，消费群体在变化。

品牌年轻化是个迫在眉睫的大工程，我们双方对此都非常期待。

在动荡多变的商业世界，唯一不变的只有变化，企业只有不断年轻化，以不变应万变，才能不断适应变化。

这也是鲸湃的企业使命：帮助企业拥有适应变化的能力！

本篇文章，我将以策划人的第一视角，解析鲸湃品牌咨询品牌年轻化咨询案例——好视力蒸汽眼罩。

好视力背景介绍

陈曦老师在混沌大学直播课上讲：“中国已经成为全世界中产阶级人数最多的国家，95后、00后已经成为消费主力！”。

成立20年的好视力，对于今天的主流消费群体，年轻消费用户来说，已经是一个老品牌了，这背后的问题是：存量用户在消失，增量用户没抓到！

寻找社会问题

鲸湃企业战略构建模型的第一招，就是寻找社会问题，问题越大，商机越大！

好视力项目组第一个环节，就是要帮助好视力旗下睡眠蒸汽眼罩清晰问题边界，为企业战略纠偏，进行战略定心。

商场如战场，企业好像一支无往不胜的军队，要识别自身战略主场。

当好视力高层向我们介绍产品是解决视力保健的问题时，陈曦老师指出，好视力睡眠蒸汽眼罩解决的问题不只是视力保健，而是入睡难！

这源于我们的行业调研后，洞察到的隐含假设：搜索睡眠改善的人比搜索视力保健的人多！

因为睡眠问题需求更清晰，问题更明确，用户足够痛！

而且真正的市场是不需要教育的，我们只需要顺应认知、满足需求，解决痛点。

当社会出现重大问题时，企业要站在问题的对立面去解决社会问题，当品牌成为社会问题的完整承诺，才能被社会需要，社会需要你，就会奖励你。

什么意思？好视力项目首先就要战略定心！

好视力睡眠蒸汽眼罩，锚定的是视力保健，所以，我们第一步，就是帮好视力聚焦到解决“入睡难！”这个问题上。

提出价值主张

价值主张，其实是消费者同理心，是一种差异化购买价值。

所以我们决定，建议好视力睡眠蒸汽眼罩系列产品，弱化眼部保健问题，重新定位到睡眠改善这个赛道！

紧接着好视力项目组迎来了最大的困难。

消费者对好视力这个名字更容易联想到视力保健，很难联想到睡眠改善。

而且好视力这个品牌名字是好视力企业巨大的品牌资产，这背后是个成本问题。

品牌资产，是能够带来复利的消费者认知，好视力20年来专注视力保健，形成了消费者的心智认知。

但时代变了，搜索睡眠改善的人比搜索视力保健的人多，睡眠问题更痛，所以我们要为好视力积累新的品牌资产。

于是我们提出了好视力睡眠蒸汽眼罩系列产品的价值主张：

好视力，更要好睡眠！

提供视力保健+睡眠改善的解决方案，既保留了视力保健的品牌认知，又提出了全新的交付价值，解决了这个潜在问题。

我们运用鲸湃企业3H模型来分析了好视力存在的不足，3H分别是年轻化、差异化、轻奢化。

好视力睡眠蒸汽眼罩和同类产品相比之下，差异化价值不明显，购买理由不清晰。

另外，在视觉方面缺少独特性，缺少陈列优势，导致了好视力的传播成本高，消费者记忆成本高，在时间的沉淀下难以形成品牌资产。

提出销售主张

消费者带着入睡难的问题来找你，你总要向消费者证明如何解决他的问题吧。

所以，销售主张就是你在销售时要证明购买理由的信任状。

基于“入睡难”，我们提炼了好视力睡眠蒸汽眼罩的销售主张：

四感助眠，快速入睡！

并建立销售主张的四大话语体系：

1. 眼罩一戴，手机不爱！

有效减少睡前手机依赖。

2. 精油香氛，安神舒心！

天然植物精油，缓解紧张焦虑，愉悦心神。

3. 听音入睡，消除疲惫！

27min专属疗愈白噪音，正念专注，伴眠安眠。

4. 温润蒸汽，舒缓眼肌！

恒温热敷，促进眼周血液循环，缓解眼部疲劳，紧致肌肤。

上面的每一句话，都是在帮助用户降低选择成本，提供好视力解决入睡难的购买理由和信任状。

品牌形象

品牌形象就是大家常说的“吉祥物”，不过鲸湃叫品牌形象。

鲸湃方法论认为品牌形象是品牌的免费代言人，也是与消费者同频沟通，能够代表品牌的形象外显。

好的品牌形象可以帮助企业降低营销传播成本，降低消费者识别、记忆成本，进而形成品牌资产。

好视力项目组的几位设计师，做了改，改完推翻，再重新做，来来回回画了N多稿，但是都没有一个满意的。

果然，功夫不负有心人，项目组终于找到了一个天然的睡眠专家，来当好视力的”品牌代言人“。

没错，就是这只人人都喜欢，每天睡觉超20小时的睡眠专家——Koala，就在这睡！

这是一个天然的符号，消费者认知度高，这就降低了企业的传播成本。

这背后是我们系统的对好视力20年历程进行品牌资产排序，品牌作为信息的载体，不仅承载着话语体系，其品牌代言人形象，更承载着消费者的认知和情感，无论产品怎么迭代，品牌代言人只要不变，就能被消费者优先选择，但好视力20年来，未积累品牌形象的资产。

产品包装

如果产品不好，损害的是包装上面的品牌。下次消费者看见就不买了！

所以鲸湃方法论讲：场景是产品，包装是产品，产品包装服务。

我们将Koala的细节进行改造，让好视力在包装上更方便落地，识别度更高。

同时结合我们提出的价值主张：好视力，更要好睡眠，我们丰富了产品的使用场景，并把销售主张，植入到包装上。

在产品包装上，我们采取全新PVC半透明材质，替代了普通的白卡纸，识别度更高，价值感更强。

目前，我们基于鹰派方法论为好视力睡眠蒸汽眼罩提出的品牌升级、品类规划，正在执行落地阶段。同时我们又为好视力的眼贴产品重新规划了产品包装设计。

本文总结

1、寻找社会问题：陈曦老师常说：”企业要因上努力，果上随缘。“，问题越大，商机越大！只有为社会解决问题，才能被长期需要。

2、提出价值主张：价值主张，其实是消费者同理心，差异化购买价值。我们和消费者的共情能力越强，消费者的购买能力就越强。

3、提出销售主张：销售主张，是产品或服务对于消费者的差异化购买理由。

4、品牌形象：品牌形象是品牌天然的免费代言人，品牌年轻化最直接的外显，就是品牌形象，一个好的品牌形象，将帮助消费者降低选择，进而形成品牌资产。

5、产品包装：包装就是产品的一部分，材质只是一方面，包装是放大购买理由的载体。

End