近纯白茶品牌创始人刘总去年找到我们，希望鲸湃能为其提供品牌年轻化策略。
对于茶行业来说，创新是个千古难题，白茶尤甚，因为在经常喝白茶的消费者认知中，白茶=福鼎白茶。
陈曦老师常说“与其更好，不如不同。”
如果你和市场巨头在做一样的事，你永远也无法在同质化竞争中破局。先发优势在于占领，而后发优势在于信息和此时才有的出手权。
鲸湃该如何出手，帮助近纯做顶层策略规划呢？
本文将以策划人第一视角，带你复盘陈曦老师的部分策划逻辑。
解析鲸湃品牌咨询，白茶品类咨询案例——近纯。
茶行业核心问题
茶行业为什么都在塑造大师？
戴上“交易成本”这副眼镜，你会发现：茶行业塑造大师的打法，和做品牌的逻辑是一样的。
本质上都在传播自身核心，塑造差异化，降低交易成本。
但塑造大师的打法，对于年轻群体不管用了。
中国人健康大数据原话：
40%年轻茶消费群体，喝茶注重颜值，喜欢简约。
年轻人如果被你的包装吸引，可能就掏钱买啦。
不懂茶的年轻人，只认品牌，不认大师，这部分群体我们称为“茶小白”。
问题永远出现在供给，而不是需求，因为需求都是创造出来的。
拿小罐茶来说吧，他讲八位大师，其实只为解决标准化，最终在茶小白心智中沉淀下来的，只有小罐茶这个品牌。
所以不是消费者不花高价购买你的产品，而是你没有给到消费者花高价购买的理由。
什么是高价购买的理由呢？
茶行业大多数品牌都让消费者先尝后买，尝过觉得好喝，有可能会买一点。你再介绍产地呀，大师呀，这都是在传播喝之后的购买理由。
问题就出现在这——传播成本太高了。
降低传播成本的方式就是提供喝之前的购买理由。
那喝完之后的复购呢？
消费者要依据口感来决策要不要再买，复购极其不稳定。
有的企业甚至会用“我给你便宜一点吧”来吸引消费者复购。
企业经营追求的是定价权。
如果茶企是农产品思维，就容易陷入低价怪圈，丧失了溢价能力。
可茶是支持品牌溢价的，小罐茶就是例子。
好喝，是观点，不是事实，事实，是提供喝之前的购买理由。
举个例子：
我们策划过柠檬汁品牌，一个呆檬。
好喝，无法提供持续购买。所以我们提炼了“维C喝好，颜值爆表”作为喝之前的购买理由。
喝维C，皮肤越喝越白越漂亮。
这才是消费者理性购买，持续复购的理由。
千万别杠效果呀，因为认知大于事实。
同时，事实也是来影响认知的，用事实来影响认知，比如“白加黑”：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。
那些不用事实来影响认知的宣传，早晚会出事。
总结一下。
茶行业普遍缺少提供喝之前的购买理由，这是我们要为近纯解决的核心问题。
找到事实依据，提供理性购买理由。
降低企业传播成本、帮助消费者理性购买、持续复购。
茶品牌年轻化迫在眉睫
2017年双11线上购买茶叶的消费者，50%以上都是18-30岁的年轻人。80%年轻茶消费群体，注重品牌、文化理念。
未来有超过70%的年轻人有茶叶消费意愿，他们更倾向于品牌基础与品质保证的茶叶。
白茶，是2019年天猫食品95后消费者较其他人群增速倍数TOP3的品类。
越来越多95后购买白茶，关注功效和作用，其实就是95后到了养生的人生阶段，养生意识提高。
下图为90后朋克养生大型摊牌现场。
关注白茶功效和作用，正是消费者在买/喝之前，在寻找理性购买理由。
你看，喝茶本是感性的，但年轻人喝白茶却是理性的。
陈曦老师在混沌讲课时说到：在2030年前，95-00后是全球最大的消费群体，他们不仅有钱，还敢花钱。
他们的消费特点是价值敏感者，而非价格敏感者，搞不懂年轻人就搞不懂新商业。
茶行业最大的增量市场是95后年轻人，所以我们说，茶品牌年轻化迫在眉睫。
如果你不能跟随主流年轻消费群体的需求而变化，你将失去茶行业最大的增量市场。
使命决定战略
社会难题=企业使命=企业战略
难题越大，商机就越大。
1、行业难题：
·老白茶行业紧压茶乱象，各种老白茶品质良莠不齐，品质价格无法分辨。
·天价茶饼，真假难辨。
·行业缺少新白茶领导品牌。
·茶叶农残问题。
·缺少理性购买理由。
2、用户难题：
·中国95后、00后长期熬夜，点外卖，缺少营养补充。
·处于亚健康及朋克养生状态，养生意识提高，随着年龄增长。
·年轻人认为茶文化需要与时俱进=喝茶门槛太高。
·对白茶功效一无所知。
3、社会难题：
·中国80%学生早餐营养质量较差，均没有达到国家标准。
·全国肥胖儿，脂肪肝发生率在40-50%。
至此，我们为近纯提出企业使命：
让年轻人喝到健康好茶，让喝茶更简单
1、让年轻人
关注年轻人的需求作为近纯产品开发的边界。
2、喝到健康好茶
近纯品牌创立至今，团队常驻深山，在源头做科学管理，杜绝农残问题。
这是近纯一直在做的事，符合自身资源禀赋。
3、让喝茶更简单
通过创新来降低年轻人喝茶的门槛。
基于使命，我们调整了近纯的企业战略：
原叶白茶
同时把近纯的品牌定位成：
近纯原叶白茶
同时开发了原叶白茶的品类标准：
源头人工除草，彻底杜绝农药
1300年前怎么种，1300年后就怎么种
近纯作为原叶白茶品类创建者，品类标准是近纯未来的市场话语权，更是消费者的知情权。
格物观
鲸湃翻阅了关于白茶的论文和书籍，最终发现了如下事实：
第一，白茶是茶类氨基酸之王。
第二，白茶中的氨基酸成分，是逐年递减的。
白茶越新，氨基酸含量越高。
第三，压饼老白茶的氨基酸等营养含量低于原叶白茶
高温挤压成饼茶时，是牺牲茶品质的。
那福鼎白茶为啥还要压饼茶呢？
一切都是交易成本。
因为整个福鼎白茶的市场需求巨大，为了降低库存成本，管理成本；另一方面是方便喝茶的人保存、买卖。所以才压成饼茶。
福鼎白茶占领了老白茶，我们的出手权是福鼎白茶优势中的弱点——氨基酸。
基于此，项目组根据陈曦老师的格物学方法，帮助近纯找到了形而上的购买理由就是“氨基酸”。
更重要的是氨基酸这个词是被市场教育过的，万一是个新词，我们还得评估近纯的传播成本。
可以说我们凭借氨基酸这点，能立足于整个福鼎老白茶的对立面。这意味着近纯与行业完全错位，成为新物种。
这款产品的战略意义，是开辟了全新的少年市场，帮助近纯完成战略转型。
前文我们说茶行业普遍缺少理性购买理由，很难在喝之前让消费者发生购买行为。
认知大于事实，事实影响认知。
我们提出了少年白茶的销售主张：
富含26种氨基酸，更适合青少年饮用
占领“氨基酸”这个老白茶不具备的优势。
同时创作了氨基酸对比图，降低消费者理解成本。
细节皆是诚意。
为解决年轻人早餐营养不足，我们根据年轻人喝茶场景，设计了插画。
视觉系统
鲸湃认为，茶文化与时俱进的关键就是包装。为什么呢？
对于消费者来说：
包装是一个茶小白对于茶的第一视觉感知。包装的设计感得让送礼的人有面子。
对企业来说：
包装就是产品本身，是品牌信息的视觉载体。
消费者买的就是这个视觉符号。所以，包装就是产品，是品牌的资产。
鲸湃提炼了近纯的产地优势，并置于包装。
另外，我们为近纯创作了吴洋古村落的插画。
来看看设计师的手稿。
以此作为近纯投资的全新品牌资产。
本文总结
鲸湃团队来到近纯的家乡。
1300年历史的深山吴洋古村落。
1300年的茶村拥有地球上最美的星云。
好极端的介绍语，但又很难说它言过其实。
当你怀着归田的心情立足此地，就已经暗示自己要专注于风景。
而一旦专注，美，则被充分放大，那一刻，说最美也毫不为过，境由心转是也。
我们一连住了三天，听古村年迈的茶农们讲茶的故事…
近纯，让一片好茶走出深山，这是属于近纯原叶白茶的价值主张。
项目后续
什么是商业？
商业就是不断熵增，混乱又无序的混沌世界。
在这个混沌世界中，可以说是横看成岭侧成峰。如果视角单一，只单独通过的商业学科的视角来观察，那一定会有失偏颇。
而鲸湃与其他咨询公司不同的地方就是在于，鲸湃是通过26种多元学科的底层原理互设的方式来解读商业，客观全面的去帮助客户做决策，这也就倒逼鲸湃的策划人需要不断地学习新的底层原理，去应对这个日益复杂的系统。
但是我们还是不敢贪天之功，客户的成就终究还是自己的日日耕耘带来的，
下面就带大家分享一下近纯一年来的成果：
客户反馈本来一年才能完成的销售任务，仅仅俩个月就完成目标。
古田路9号设计年鉴，近纯白茶作品入选，在一共38000个投稿作品里，12500名投稿人中入围。（古田路9号2005年7月创立，是如今中国最具影响力的品牌创意平台）
